訪談

老牛說·面對面丨李堯:面對多元渠道,綜合運營能力非常關鍵

字號+作者:老牛 來源:華夏陶瓷網 2019-12-22 17:05 我要評論() 收藏成功收藏本文

形勢嚴峻反而倒逼零售要提升

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受訪嘉賓:李堯(新明珠集團市場總監)

采訪者:老牛(華夏陶瓷網總編輯)

采訪時間:2019年10月21日上午

采訪地點:佛山陶博會華夏館E55

  “揚長避短、差異化的定位,去搶占屬于自己的那塊蛋糕”

  老牛:今年你成了新明珠市場集團總監,現在整個集團的品牌都在你的統籌之下,所以我的第一個問題是,今天大的企業集團品牌戰略最重要的一個支撐,比如多品牌戰略,你是怎么理解的?各個品牌之間的差異化,或者品牌分工,怎么構建一個多品牌體系?

  李堯:第一個問題就很大。對于多品牌戰略的理解,我談兩個觀點:第一、多品牌戰略要揚長避短。每個企業都有自身的核心優勢,將這些長處惠及到每一個品牌就顯得尤其重要,比如強有力的研發制造、產品品質、穩定產能、營銷能力、成本優勢等等;同時也要注意到多品牌運營時如何將內部資源更如何有效配置,通過提升管理水平、強化信息化能力等方法來減少各個品牌的內耗。有些企業是實行事業部制或者是通過兼并收購形成的,各個品牌在各個方面保持一定獨立性,這樣的影響就會小一些。

  老牛:也是獨立核算的。

  李堯:無論是從核算還是從研發、生產都是獨立的,這是一種方法,這樣子的公司在品牌差異化和運營方面會比較有利,因為系統獨立,生產、研發、銷售,包括品牌傳播相對比較獨立。但是行業更多的是,各個品牌本身就是一個母體長出來的,運營系統是基于一個企業集團的,分成了不同的銷售型公司來代表品牌。那么我剛才說的揚長避短就顯得比較重要。

  第二、回到營銷和市場的角度,多品牌戰略一定要重視品牌運營的差異化。一方面、品牌處于不同發展階段要做的事情完全不同,從0到1的品牌和從1到10的品牌共用同一種營銷和市場策略,顯然不可行的。第二、處于同樣發展階段的品牌用同樣的運營策略,會造成對于內部研發、生產、人才等資源和外部客戶、渠道等資源的競爭內耗。

  第二個問題,各個品牌的差異化和分工。可以從很多方面去考慮,比如可以從產品端,全品類或細分品類;從渠道端:更重視某個渠道,工程、零售、家裝、甚至設計師,或者國貿還是內銷;從市場的分級:大品牌能夠獲得更多資源,可以在大的市場,比如北上廣深一線城市,以及省會二線城市,大舉投入,小品牌沒有這么多的資源,可能要采取農村包圍城市的戰略,在三四級市場甚至五線打造具有生命力的品牌。

  構建一個合力而強力的多品牌體系,事實上,已經不是策略問題,更像是一個戰略問題。整個企業系統如何支持營銷制訂的各品牌的策略也很重要。

  老牛:我們一開始就聊到一個集團戰略的大問題。

  李堯:是的,我還是堅信無論是大品牌還是小品牌在市場上都會有生存的空間, 我們也看到市場上這些做得好品牌,都是佼佼者。每個品牌關鍵是要找準自己的差異化定位。去搶奪屬于自己那一塊蛋糕。

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  ▲剛剛結束的冠珠經銷商大會上,新明珠集團、冠珠品牌高層與日本設計大咖顏值爆棚的大合照

  “每個品牌應該干與它的發展階段相匹配的事情”

  老牛:過去二三十年,陶瓷行業有個別企業集團,直屬或者關聯品牌加在一起,最高峰時期達到四五十個,現在當然大幅度在做減法,新明珠陶瓷集團的品牌減法做夠了嗎?

  李堯:問題很尖銳。

  老牛:你可以不回答。我認為最好的傳播就是誠懇?;蛘邠Q個角度,我們目前新明珠集團要重點打造,你要關照、呵護的品牌是哪幾個?

  李堯:我們可以誠懇進行一些交流。

  老牛:哈哈。

  李堯:有主有次是肯定的,我們企業目標要持續地、良性地增長,讓企業向著好的趨勢發展,就需要幾個支柱品牌來扛起企業發展大旗。

  但是我需要關照和呵護的是我們集團所有的7個品牌。

  老牛:你現在主要管哪些品牌?新明珠集團目前品牌矩陣有哪些成員?

  李堯:我們現在有7個品牌,冠珠、薩米特、格萊斯、金朝陽、惠萬家、路易摩登、蒙地卡羅。

  老牛:目前屬于集團旗下的品牌就這些,這是經過第一輪優化之后的?

  李堯:應該說這7個品牌目前是在新明珠集團旗下直營吧。我們希望這7個品牌每個都能夠發展得更加健康。

  老牛:品牌之間的區隔,比如差異化、個性化,這樣一個進化的過程,你們有安排嗎?

  李堯:有一些設計和策略安排,在12月就可以看到冠珠再升級,可以期待下。

  老牛:但是現在還不明顯?

  李堯:從策略開始到產生明顯的效果,是需要時間的。

  老牛:這幾年我的總體影響是,你們集團對外傳播輸出主要是前面三個品牌,尤其是第一、第二個。

  李堯:這是我需要思考的,如幫其他品牌有效定位,并且何集中有限資源,讓他們在合適的渠道發出自己的光芒和聲量。如果再傳播上面 ,中小品牌和大品牌一樣的話,很容易被大品牌更多的資源量所淹沒。如何找到更好的方法建立自己的品牌宣傳陣地。銷售和品牌永遠是相輔相成的,值得重視。

  老牛:你們有預算嗎?

  李堯:我們有預算。舉一個例子,你是不是可以只跟陶瓷行業的媒體進行傳播,有些品牌正處于擴張階段,需要大面積的去招商,擴充網點的方式去擴充自己規模。在陶城報、華夏陶瓷網等行業媒體發聲,既影響到行業從業者,也影響到經銷商。傳播總是要有所抉擇,好鋼用在刀刃上,這句話給到中小品牌是最適的,你不應該去跟隨頭部品牌的玩法。

  每個品牌應該干與它的發展階段相匹配的事情。一個品牌不同發展階段應該是什么樣子的?我需要在我這個發展階段獲得什么樣的動力。要聚焦。在做傳播之前,首先思考下你的發展階段是什么,你的發展階段里面競爭對手是誰?再來清晰自己的定位和營銷和市場策略。

  老牛:的確如此。我覺得無論現在談品牌轉型,還是品牌升級,或者差異化經營,很多時候我們給到市場的信息還是比較模糊的。

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  ▲主題為“潮 · 物起源”的2019廣州設計周冠珠展館

  “零售渠道很重要,目前形勢反而會倒逼我們要去提升”

  李堯:其實我們可以討論另外一個話題,大家都在討論行業內品牌、企業還有營銷等,但很少有人討論市場部,我是做這個專業的,可以從這方面來聊。

  老牛:市場部的問題今年開年不久輿論場還是熱議過一陣子。

  李堯:我們不去爭論今天市場部究竟有多重要。當下是系統競爭,所以,實際上每個方面都要求做好。所以,我們可不可以切換一下賽道,比如,討論你作為一個市場人,面對當下市場環境,企業、品牌究竟應該怎么弄?

  老牛:今天家居建材渠道裂變很厲害,以至于我們越來越被動,比如在精裝、整裝等渠道的掌控力就很弱,以致于出現所謂的去品牌化、材料化趨向。所以, 在這種背景下,我們的瓷磚品牌還要不要傳播?另一方面,由于銷售比不斷下滑,終端門店還要不要像以前那樣建設?

  李堯:第一個問題,渠道更加多元化了,但是競爭還是存在,哪些品牌能夠被工程渠道、整裝渠道主要選擇,恐怕還是從企業實力、品牌知名度、產品水準、服務能力等來綜合考量。這個時候才更能顯現出品牌力成為了企業競爭的直接護城河。品牌力弱的可能失去這些新的機會。

  第二個問題。零售方面的建設投入和運營能力提升還要加強,零售渠道很重要,目前形勢反而會倒逼我們去提升。同時面對多元渠道的綜合運營能力的打造變得非常關鍵。

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  ▲今年廣州設計周冠珠館所構筑的金、木、水、火、土“五行空間”

  “當變成多渠道后,就必須要對戰略資源進行重新分配和匹配”

  老牛:渠道多元化、碎片化。

  李堯:以前以零售為主的時候,更多考慮的是執行的策略,而當變成多元渠道后,就必須要對戰略資源進行重新分配和匹配,等等。這是第一個問題。

  第二個問題,組織的專業化。因為不同渠道,對于人員的要求是不一樣的,做工程的人的能力、水準、知識儲備和做零售的人完全是不一樣的。

  第三個問題,對于每個渠道要不斷進化,不斷迭代你的思維模式和方法。你看,今天我們以前傳統零售的方法好像效果削弱很多,因為消費者流失、分流了。以前消費者買貨就去建材市場,現在他們有好多渠道可以選擇:被家裝公司分流了一部分,被精裝分流了一部分,他們不需要再到店里面購買瓷磚,這就給每個渠道精細化運營提出了更高的要求?,F在做零售怎么樣才能夠獲客、引流,讓更多的人回到終端門店,這似乎已經不太可能,但是我們可以做到去爭奪更多流量,這個思維邏輯很容易理解。比如,我們門店所提供的產品展示效果和相關的服務,是不是會讓人感覺到更加舒服?這是爭奪流量的關鍵因素之一。

  老牛:就是在存量市場爭奪。

  李堯:你的內功如何支持你能夠,在別人口里搶食,這個很關鍵。未來的市場,將從以前粗放式發展,不充分競爭,逐步發展到精益化發展,充分競爭。

  老牛:面對面的肉搏戰。

  李堯:現在一定是這樣子的,我從別人口里搶奪口糧,而且我多吃一口你就少吃一口,你就會越來越弱。持續下去的話,我就可能占到更多的優勢。精益化運營和充分競爭的時代,就必須來回來檢討戰略是否OK,策略是否OK,組織架構人員團隊是否OK,還有最后的監控獎罰機制能不能落地。精益化運營就是一種系統競爭。

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  ▲新明珠陶瓷集團市場總監兼冠珠陶瓷市場總監李堯,在2020冠珠經銷商大會上演講

  “通過日常管理和考核機制來篩選出更優秀的人才”

  老牛:一切的競爭最終都要回到人的因素,我知道你管理的部門學習能力比較強,你是怎樣看待團隊的學習?

  李堯:前面講的練好內功很大一塊就是組織能力和管理能力的提升,作為一個企業管理者來說,最關注的應該是這三點:成本、效率和消費者體驗。其中,成本和效率都是可以通過團隊能力提升解決一部分的。一個優秀的銷售人員和一個平庸的銷售人員績效完全不一樣。銷售人員下到終端,你是能夠給予經銷商經營的指導、幫扶,甚至直接業務的輔助操盤,還是你只懂單純的喝酒應酬和壓貨,這一點今天已經變得非常關鍵。

  老牛:企業的精益化運營關鍵就是看團隊支持,你們團隊怎么打造?

  李堯:團隊自身能力提升,有幾個方面:第一,團隊文化的重塑或者提升,說起華為大家都知道叫“奮斗者文化”,我們作為局外人都知道這點,可見其影響力。華為還有所謂的“床墊文化”,今天做不完的事情晚上加班,床墊托出來睡在辦公室,明天早上繼續做。我們的團隊有沒有自己的文化來凝聚力量?這一點值得深入思考。

  第二,沒有規矩不能成方圓。優秀的人放在優秀的管理組織里面會激發出更大的潛能,沒有管理人的惰性就會出來,出差的績效怎么樣達成,去經銷商那里做什么樣的事情,都需要規范,而且要細化;第二個就是培訓,不是所有人天生有這個能力的,他有可能有一種潛力,但要變成企業所需要的能力,他的口頭表達很好,但要變成一個培訓的能力,變成談判的能力,這都需要培訓。

  第三,利益分配很重要。你的激勵,你的懲罰,你的制度怎么建立?用錢投票,人都是逐利的,你有沒有一套特別好的制度去激發他做得更好?

  第四,造血機制。沒有銷售人員之后,我們到哪里去找人?還是去競爭對手那里挖?還是等自己慢慢培養?新明珠有成功學院,未來我們成功學院能不能夠做成到既能篩選好的人才到企業,又能夠保持更多優秀的人才能進來。

  第五,通過日常管理和考核機制來篩選出更優秀的人才,淘汰掉不合格的人,這也是造血機制的一部分。這個事情還挺難的,值得一個企業的部門,甚至多個部門合力長時間堅持去做。

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  ▲2020冠珠品牌升級發布會接待區的潮流設計

  老牛:你剛剛講的是一個大的營銷部門,如果落到你具體管的那一部分,比如市場部,你怎么做培訓?

  李堯:我們現在有很多常規和非常規的玩法。常規的玩法就是周例會,主要是工作安排、檢討等。周例會上面有額外的項目是分享會,每一周有1—2個人分享,每一次我都會拍照片。周例會是禮拜二下午2點。

  老牛:一個下午?

  李堯:一般持續一個小時左右,不能拖。第二個會有不定期社群分享,我們有自己的社群,大家很平等的在里面分享案例、想法、信息等。比如,今天我看到一個社會熱點對我們傳播有用,就跟大家分享下。

  我們還有一個PK制度,有些時候是天馬行空的,選擇某一個話題來抽簽,讓兩個人來PK。在我們周例會上面有一個PK,這個話題有可能和工作相關,比如,我眼中的冠珠品牌應該是什么樣子,也有可能跟工作無關,類似你怎么看待某某熱點事件等,通過這種方式,保持我們人員腦袋不要僵化。人都是這樣,天天做重復的事情很容易頭腦僵化。

  老牛:你有上課嗎?或者請外面的人講課?

  李堯:以冠珠為例,每個月冠珠都做冠珠大講堂,是新明珠成功學院下屬的,冠珠每個月都有課程,有外面老師講,也有內部培訓老師講,針對銷售和市場兩方面。有些時候是混合的,比如,如何做一個優秀的業務員,可以讓市場部的人也來聽。

  老牛:冠珠大講堂相當于品牌月度培訓?

  李堯:是的。我曾經在里面講過課:社會化營銷思考與實踐,每個月都會有冠珠大講堂,我們也定期組織內部人員走出去看展會,看車展、看美術展,看到一些新的玩法、創意,這些都挺有意思也有幫助的。還提過定期去做得好的友商那里參觀。

  老牛:人家讓你參觀嗎?

  李堯:現在心態都不同了,開門迎客,我們也把自己當成顧客去看去學,。大家都要持一個開放的心態。

  老牛:我們前面談到人才引進、培養以及末位淘汰等問題,結合你管的市場部,能不能具體再談談?

  李堯:我曾經在一個微信群跟個人討論,我當時提出一個觀點,HR就是人力資源,這是一個非常重要的職位,它可以上升到企業戰略的高度。

  老牛:大公司這個職位很厲害的。

  李堯:HR管理企業人才的招、留、用、培養、篩選等等,這種思維需要融入到營銷團隊日常管理當中,它可以激發團隊成員100%,甚至120%精力投入到工作之中。

  本文因發表較遲,故增加了些12月份冠珠經銷商大會及廣州設計周的照片。特此說明。

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  ▲冠珠防滑磚、石墨稀發熱餐桌體驗

編 后

  4月21日上午、中午和下午,華夏陶瓷網名牌專欄“老牛說•面對面”首次在佛山秋季陶博會華夏館開啟。

  在一天半天的采訪中,老牛先后采訪了金絲路瓷磚董事總經理朱智峰、新明珠陶瓷集團巿場總監李堯、拉米斯巖板董事總經理李曉生等行業資深人士。

  這次采訪中,老牛與每位嘉賓的對話時間接近兩一個小時。話題涉及企業經營的方方面,尤其是圍繞幾個熱點話題對話,使內容干貨滿滿。

  從本期開始,我們將陸續推出這三篇深度訪談,以饗讀者,敬請垂注。

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  ▲2019冠珠陶瓷全國聯動幸福錦鯉節圓滿收官

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